28.09.2010 von Sven Ste­phan

"Ach Sie wer­den für Ide­en be­zahlt? Das ist ja wohl ein Witz - oder?"

Das wa­ren ex­akt die die ers­ten Wor­te ei­nes sch­lecht ge­la­un­ten Pro­dukt­ma­na­gers in ei­nem deut­schen Fi­nanz­di­enst­leis­tungs­un­ter­neh­men, nach dem ich mich in al­ler Kür­ze vor­ge­s­tellt hat­te. Aus bis heu­te un­er­klär­li­chen Grün­den wur­de ich vor ei­ni­gen Jah­ren von ihm über sei­ne As­sis­ten­tin zu ei­nem ers­ten un­ver­bind­li­chen Ge­spräch ein­ge­la­den. "Tol­le Ide­en, Mensch, die ha­be ich hier den gan­zen Tag", schau­te er mich grim­mig an. Ich muss­te an­ge­sichts die­ser spon­ta­nen An­griffs­lust lei­der la­chen und er­wi­der­te gut ge­la­unt: "Na, das ist doch ei­ne her­vor­ra­gen­de Aus­gangs­ba­sis. Dann weiß Ihr Un­ter­neh­men doch si­cher­lich, wie wert­voll sol­che Ide­en auch sind."

Das Ge­spräch ver­lief na­tür­lich auch wei­ter­hin et­was un­glück­lich. Spä­tes­tens als mein Ge­spräch­s­part­ner dann die Be­grif­fe Pu­b­lic Re­la­ti­on, Re­kla­me, Ima­ge-Wer­bung und Pro­mo­ti­on für ein und die­sel­be Auf­ga­be ver­wen­de­te wur­de ich ner­vös. Als er mich auch noch dar­um bat, ihm die Un­ter­schie­de die­ser Be­grif­fe im De­tail ge­nau­er zu er­klä­ren, auf die ich ihn höf­lich auf­merk­sam mach­te, ver­ab­schie­de­te ich mich et­was spon­tan mit dem Hin­weis, ich hät­te noch ei­nen wir­k­lich wich­ti­gen Ter­min heu­te Abend. Den hat­te ich auch - näm­lich mit ei­nem be­f­reun­de­ten Kun­den­be­ra­ter beim küh­len Bie­re ein span­nen­des Spiel in der Cham­pi­ons Lea­gue schau­en. Das war ein­deu­tig wert­vol­ler als je­de Dis­kus­si­on mit Mar­ke­ting-Ver­ant­wort­li­chen, die an so wich­ti­gen Stel­len in Un­ter­neh­men so viel Ah­nungs­lo­sig­keit zur Show stell­ten.

Was hier so dras­tisch ver­lief, er­le­ben gu­te Wer­ber je­doch im­mer wie­der. Die sch­lech­ten mer­ken es nicht. "Was ist denn bit­te ein Kon­zept?". "Kön­nen Sie das nicht mal ver­ges­sen und lie­ber gleich zum Tex­ten kom­men?" "Wir brau­chen doch nur ein paar tol­le Li­nes und die Tex­te, die liest doch eh kein Mensch!" "Kön­nen Sie nicht mal so lo­cker ei­nen Slo­gan aus der Hüf­te schie­ßen?" "Herr Ste­phan, wir bit­ten Sie um ein An­ge­bot für 300 Wor­te für ein Pro­dukt, das wir Ih­nen im Mo­ment nicht näh­er nen­nen kön­nen." Bei die­sen Fra­gen wird es für mich rich­tig span­nend. Ent­we­der ich schaf­fe es den je­weils Fra­gen­den be­reits im ers­ten Ge­spräch von der Sinn­lo­sig­keit sei­ner Wün­sche zu über­zeu­gen - oder aber ich kann sol­che An­fra­gen ge­trost bei­sei­te le­gen. Wer sich als Tex­ter auf sol­che Jobs ein­lässt, der tut mir wir­k­lich aus vie­len Grün­den leid. Weil er es schein­bar drin­gend nö­t­ig hat, ent­we­der nicht bes­ser ver­steht und sol­che Jobs ein­fach nie­man­den wei­ter­brin­gen. Den Tex­ter und Kon­zep­tio­ner ge­n­au­so we­nig wie sei­nen Kun­den.

In sol­chen Fäl­len ra­te ich mei­nen Kol­le­gen die Zeit doch bes­ser in die Ak­qui­si­ti­on neu­er Kun­den zu in­ves­tie­ren und hart­nä­cki­gen Kun­den, ihr vor­ge­se­he­nes Bud­get doch lie­ber ih­ren bes­ten Mit­ar­bei­tern als Weih­nachts­ge­halt aus­zu­zah­len.

Was aber be­deu­tet kon­zep­tio­nel­les Vor­ge­hen? Und warum ist es so wich­tig? Das wer­de ich selt­sa­mer Wei­se im­mer wie­der ge­fragt. Und nicht sel­ten von Men­schen, die un­se­re Bran­che recht ver­ant­wor­tungs­vol­le Po­si­tio­nen be­k­lei­den.  Das über­rascht mich schon ein we­nig. Was es auch im­mer in der gro­ßen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft be­deu­ten mag. Für mich heisst es das Er­fas­sen von so vie­len pro­jekt­re­le­van­ten Da­ten und Fak­ten wie nur ir­gend mög­lich. Das klä­ren von Punk­ten, die wei­ter über die emo­ti­ons­lo­sen Stan­dard­brie­fings hin­aus ge­hen. Das Ein­ho­len von In­fos aus di­rek­ten Ge­sprächen mit An­ge­s­tell­ten, den Pro­du­zen­ten, dem Au­ßen­di­enst, mit den Men­schen, die das Pro­dukt toll fin­den sol­len, oder noch bes­ser mit den­je­ni­gen, die es ga­ran­tiert be­scheu­ert fin­den. Da­ten aus al­len mög­li­chen pri­mä­ren und se­kun­dä­ren Qu­el­len, die man im ge­steck­ten Zei­trah­men ge­ra­de so an­zap­fen kann. Beim ei­gent­li­chen krea­ti­ven Kon­zi­pie­ren wer­den die­se Da­ten dann ana­ly­siert, ver­ar­bei­tet und ver­dich­tet. Be­reits von Be­ginn an im Hin­blick auf krea­ti­ve Ide­en, Vor­schlä­ge, An­sät­ze und Kon­zep­te, die sich an ei­ner im Vor­feld ge­mein­sam ver­ab­schie­de­ten Auf­ga­ben­stel­lung ori­en­tie­ren. Al­so nicht frei und los­ge­löst. Son­dern im­mer um be­stimm­te Fix­punk­te her­um. Es geht hier al­so nicht um das "lo­cke­re mal so drauf los den­ken, tex­ten, ge­stal­ten und dann mal schau­en, ob es am En­de echt cool ist", Nein - auch wenn es vie­le ge­n­au­so ma­chen - es geht um die kon­zen­trier­te krea­ti­ve Ar­beit,
des­sen Er­geb­nis sich im­mer an ei­ner im Vor­feld mög­lichst ge­nau de­fi­nier­ten Auf­ga­ben­stel­lung mes­sen soll­te. Ver­ges­sen wir al­so die Ein­zel­meis­ter. Freu­en Sie wir uns auf die Meis­ter­wer­ke. 

Die Sa­che hat na­tür­lich noch so ei­ni­ge Ha­ken. Denn wer so kon­se­qu­ent kon­zep­tio­nell vor­geht, hat es lei­der nicht im­mer leicht. Nicht auf An­hieb. Er macht sich nicht ganz so sch­nell be­liebt, wie so man­cher hei­te­re und wort­ge­wand­te Luf­ti­kus. Meist fehlt die­sem Vor­ge­hen die fröh­li­che und durch­aus char­man­te Ober­fläch­lich­keit. Hieß es früh­er - ei­ne net­te Idee kommt kurz vor Schan­de, so ist es heu­te die char­man­te Idee, die ei­nem gu­ten Tex­ter die Fußz­e­hen aufrol­len lässt.

Aber es gibt auch Hoff­nung! Be­son­ders auf Kun­den­sei­te. Wäh­rend in man­chen Agen­tu­ren noch all zu oft viel zu vor­sich­tig auf das ge­schaut wird, was die Kun­den wohl sc­hön fin­den mö­gen, su­chen vie­le Kun­den da­ge­gen wie­de mehr Rei­bung und kri­ti­sche Au­s­ei­na­der­setz­tung mit ih­ren Brie­fings. Ei­ne ge­wis­se Tie­fe im Mar­ke­ting- und Wer­be-Bu­si­ness, lan­ge Zeit völ­lig ver­pönt, scheint sich lang­sam aber si­cher wie­der be­hau­ten zu kön­nen. Das se­hen Sie auch so? Ich wür­de mich freu­en, Sie kenn­zu­ler­nen

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